En el mundo actual, conectado y centrado en el cliente, las personas han llegado a esperar que sus necesidades sean satisfechas de manera rápida y sin inconvenientes, especialmente en las ciudades, donde existen entregas a domicilio, Amazon garantiza el envío de cualquier producto el mismo día de la compra y servicios de taxi como Uber y Lyft compiten para tener un coche en su puerta en cuestión de minutos.
Los gobiernos locales, sin embargo, han ofrecido con demasiada frecuencia una experiencia diferente: formularios que deben imprimirse y enviarse por correo; pagos que sólo se aceptan en efectivo o cheque; citas que deben realizarse en persona y en oficinas que sólo abren de 9 a.m. a 5 p.m. Esta práctica choca con la experiencia que a residentes de ciudades modernas se les ha enseñado esperar de servicios rápidos como Zillow, Kayak y Yelp.
La modernización del estado es una oportunidad que los gobiernos locales tienen para mejorar las vidas de las personas a las que sirven, demostrar su valor e incrementar su compromiso cívico.
Algunos gobiernos innovadores se han dado cuenta de esto y están utilizando la tecnología y la mentalidad centrada en el cliente para innovar y ofrecer mejores servicios para los ciudadanos, ya sea para establecer un negocio o renovar una licencia de conducir. Al observar esas experiencias, se puede afirmar que los gobiernos que han conseguido llevar a cabo tareas de modernización del estado han entendido cinco cosas clave, que tomaron prestadas del sector de consumo digital y tecnológico:
1. La escala importa en la modernización del estado
Suena obvio, pero es tan importante que se debe señalar. En el sector del consumo por Internet, se entiende que una gran audiencia lo es todo: las redes sociales se vuelven más valiosas cuanto más personas se suscriben a ellas y los sitios web tienen más influencia
cuanto más personas los leen. Para tener un impacto sustancial o a gran escala, los servicios gubernamentales necesitan una audiencia sustancial. Cuando las nuevas aplicaciones móviles permiten a los residentes comprar licencias de pesca, consultar los horarios de tránsito o pagar sus impuestos locales a tiempo, el impacto se acumula. Los gobiernos que realmente innovan apuntan a pasar de mil descargas a cien mil descargas.
2. Los esfuerzos en línea y fuera de ella tienen que encajar
Las organizaciones gubernamentales exitosas utilizan tanto puntos de contacto fuera de Internet como en línea para crear una audiencia digital. Ofrecen oportunidades de suscripción en centros de llamadas, puntos de contacto de servicio al cliente y eventos comunitarios, o en sus cuentas de redes sociales. Optimizan sus sitios web para ofrecer a los visitantes la oportunidad de suscribirse a actualizaciones sobre contenidos específicos que sean de interés. Por ejemplo, para que más personas se inscribieran y recibieran alertas de emergencia en caso de nevadas, la ciudad de Minneapolis anunció sus opciones de suscripción de alertas GovDelivery en vallas publicitarias, en envíos por correo y en sus cuentas de redes sociales. Un mensaje cohesivo se usó para hacer que los residentes se inscribieran para recibir las alertas de nevadas y para que conocieran las últimas restricciones de estacionamiento.
3. Las cuentas de la administración pública y de los ciudadanos deberían poder conectarse sin inconvenientes
Con frecuencia, los gobiernos municipales exigen a los ciudadanos que creen cuentas diferentes para tareas como el pago de las multas, impuestos o tarifas de recolección de
basura, incluso si todos esos servicios están en el mismo sitio web del gobierno. O en áreas metropolitanas más grandes, cada ciudad puede obligar a los ciudadanos a instalar su propia aplicación móvil de estacionamiento; en algunas áreas urbanas densas, un ciudadano necesitaría tres o cuatro aplicaciones diferentes para estacionar dentro de un radio de 5 kilómetros.
Se trata de un ámbito en el que los gobiernos tienen realmente una ventaja sobre las empresas privadas: los organismos gubernamentales pueden asociarse entre sí, compartir información y bases de datos para ofrecer a los ciudadanos una experiencia más cómoda y fluida al utilizar Business Intelligence y Big Data. Por ejemplo, hay países que han creado redes y plataformas en las que, tras suscribirse a la información de una organización gubernamental, la siguiente pantalla ofrece a los usuarios la opción de suscribirse a otras notificaciones desde servicios similares o desde ubicaciones físicas cercanas. Con este proyecto de modernización del estado, se ha determinado que, en promedio, los ciudadanos se inscriben en una agencia adicional por cada registro.
4. La participación depende de una segmentación inteligente
Para alcanzar los estándares de compromiso y conversión del sector privado, las organizaciones gubernamentales también deben segmentar y dirigirse a sus audiencias, respetando al mismo tiempo la privacidad de los ciudadanos. Las comunicaciones específicamente adaptadas a los intereses de la audiencia son más relevantes, lo que hace que estos mensajes tengan más probabilidades de captar la atención e involucrar a los ciudadanos en programas e iniciativas de valor.
Por ejemplo, para coordinar mejor los servicios de saneamiento, la ciudad de Louisville ofrece recordatorios de recolección de basura a los residentes a través de GovDelivery, segmentados por ubicación. Más de 12.000 hogares se han inscrito para recibir las alertas por mensajes de texto una semana antes y un día antes de que se programe la recolección de basura en la acera. Al comunicar proactivamente las fechas de recolección de basura, Louisville ha sido capaz de aumentar la eficiencia en su centro de llamadas, reduciendo el número de llamadas a su central con respecto a las fechas de recolección en un 45% desde el año 2013. En otro ejemplo de modernización del estado, la Comisión de Conservación de Pesca y Vida Silvestre de Florida (Florida Fish and Wildlife Conservation Commission) envía una campaña trimestral para promover nuevos programas, servicios o temas de interés para los suscriptores existentes.
5. Las personas influyentes en las redes sociales mejoran la participación
Llevar el mensaje correcto de las manos de las personas adecuadas crea un efecto viral, y los gobiernos pueden y deben aprovechar este fenómeno. Un estudio de Pew Research realizado en el año 2014 demostró que menos del 30% de los adultos completó digitalmente los formatos de servicios gubernamentales comunes. El componente clave aquí es que es posible que muchos ciudadanos no conozcan las ofertas digitales disponibles para ellos. Ahí es donde el advocacy marketing (o mercadeo de propagación), es decir, encontrar personas influyentes clave que ayuden a transmitir el mensaje, puede ayudar.
Pero descubrir y aprovechar a estas personas puede ser un desafío. Al identificar y hablar de manera específica a las audiencias altamente comprometidas y participativas, aquellas que son más propensas a compartir contenido con amigos y familiares, las organizaciones pueden sacar provecho de los miembros del público para ayudar a diseminar aún más su información. Por ejemplo, en King County, Washington, se aprovechan los conocimientos de los principales propagadores de contenido digital para determinar las campañas de promoción cruzada a las que pueden responder bien. Un ciudadano muy comprometido con los correos electrónicos de un distrito escolar es probable que responda bien a una solicitud específica de ser voluntario o apoyar un impuesto escolar.
Los gobiernos de todo el mundo están en el camino de ofrecer una experiencia ciudadana a través de la conexión digital. Con la tecnología adecuada y una estrategia de comunicación bien pensada, no pasará mucho tiempo antes de que los ciudadanos vivan la modernización del estado a través de una experiencia racionalizada y coherente del sector público.
Texto adaptado de: hbr.org
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