La experiencia del cliente se define como las percepciones de los consumidores o usuarios, conscientes y subconscientes de su relación con la marca como resultado de todas las interacciones durante el ciclo de vida de ésta.
En cuanto a la gestión de la experiencia del cliente, la empresa consultora y de investigación estadounidense Gartner en su definición explica bastante bien de qué se trata: “la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones de los clientes para cumplir o exceder sus expectativas, y así incrementar su satisfacción, lealtad y promoción“.
La gestión de la experiencia del cliente es mucho más que brindarles asesoría online. Se trata de saber qué marcas de alimentos para perros compran y dónde lo hacen. Se trata de conocer a los clientes de manera tan completa que se pueda crear y entregar experiencias personalizadas que los atraigan no solo a permanecer fieles a la marca o empresa, sino también a “promoverla” entre otras personas y esa es la forma más valiosa de publicidad que existe.
Obtener o alcanzar este tipo de conocimiento sobre los clientes no es algo que simplemente sucede. Es necesario conseguir información de todos los puntos de contacto y canales de los consumidores o usuarios en toda la organización. Consiste en aprovechar cientos de datos sobre ellos en diferentes canales, en línea y más allá, y extraer información valiosa de esos datos en forma rápida y precisa..
¿Por qué la gestión de la experiencia del cliente es importante?
El concepto de experiencia del cliente puede sonar idealista o conmovedor, pero cualquiera que lo rechace está lamentablemente fuera de contexto. De hecho, la experiencia del cliente se ha convertido en un diferenciador competitivo en el mercado global hipercompetitivo e hiperconectado de la actualidad. Existe un valor comercial tangible en la gestión efectiva de la experiencia del cliente. Una buena gestión de la experiencia del cliente puede:
- Fortalecer la preferencia de marca a través de experiencias diferenciadas.
- Aumentar los ingresos con las ventas de los clientes existentes y las nuevas ventas provenientes del boca en boca.
- Mejorar la lealtad (y crear defensores) a través de interacciones valiosas y memorables con los clientes.
- Disminuir costos al reducir la rotación de clientes.
Los desafíos a los que se enfrentan los profesionales de marketing
- Crear experiencias de marca consistentes en todos los canales
Si bien los clientes pueden estar dispuestos a aceptar diferentes niveles de servicio en diferentes canales, esperan que la propuesta de valor de marca se mantenga coherente. Pero la proliferación de canales hace que sea difícil garantizar esa coherencia en todos ellos.
- Integración de las experiencias de marca y canal
Una experiencia de canal integrada es altamente deseable pero difícil de lograr. La tecnología, los procesos heredados y el territorialismo organizacional pueden ser barreras que impiden la integración.
- Consolidar los datos del cliente en una sola vista
Tener una vista única del cliente a través de las interacciones, canales, productos y tiempo facilitaría la creación de comunicaciones unificadas y coordinadas con el cliente. Los silos departamentales, los datos fragmentados y los procesos inconsistentes hacen que este desafío parezca insuperable.
Tres pasos para lograr que la gestión de la experiencia del cliente sea correcta
Tantas cosas pueden afectar la experiencia del cliente, ¿cómo saber por dónde empezar? A continuación se presentan tres pasos para una gestión exitosa de la experiencia del cliente:
1.Crear y mantener perfiles completos de clientes.
2.Personalizar todas las interacciones con los clientes.
3.Siempre obtener la información correcta, en el lugar adecuado y en el momento apropiado.
Crear y mantener los perfiles completos de los clientes
Para ofrecer una experiencia estelar al cliente, se debe conocer muy bien al cliente. Eso significa crear y mantener perfiles completos de los clientes que ayuden a comprender y medir los viajes de los clientes en cada punto de contacto a través de múltiples canales. Cuanto más se conoce a los clientes, más eficaz será la entrega de ofertas relevantes para ellos. Cuanto más relevantes sean las ofertas, más estrecha será la relación entre la empresa y el cliente, impulsando métricas como lealtad y retención.
Históricamente, las empresas han utilizado datos estructurados, por ejemplo, datos demográficos, transaccionales y de registro, para construir perfiles de clientes. Hoy, se deben incluir tipos emergentes de datos: redes sociales, video, RFID, sensores, geolocalización, etc., vinculados con la coordinación entre canales. También se debe agregar el historial de contactos, respuestas y transacciones intercaladas a lo largo del ciclo de vida del cliente, así como el valor del cliente, la rentabilidad, el análisis del comportamiento y los puntajes de propensión.
Al analizar los datos tradicionales estructurados junto con los nuevos tipos de datos, se puede:
-Aprender cómo mejorar la experiencia del cliente en puntos específicos.
-Comprender lo que los clientes quieren y esperan que se haga por ellos.
-Tomar mejores decisiones en un proceso más corto.
Hacer más personal la relación entre empresa y cliente
Una vez que se tiene un conocimiento profundo del cliente, esa información se puede usar para personalizar cada interacción. Siempre se debe recordar que la atención no solo se centra en el cliente, sino también en el contexto en el que este opera. Los datos pueden ayudar a mantener ese enfoque, particularmente si se continúa enriqueciendo los datos (centrales) existentes con nuevas fuentes. Al agregar contexto al enfoque del cliente, se pueden ofrecer ofertas relevantes, detalladas, recomendaciones, consejos y acciones de servicio cuando el cliente esté más receptivo.
Igualmente, se debe tomar en cuenta que los clientes tienen más presencia, poder y elección que nunca antes. Si no se les brinda un mensaje personalizado , relevante, oportuno y profundo, se alejarán de inmediato pero si se hace, se impulsará la lealtad a la marca.
Siempre considerar el mensaje correcto, en el lugar adecuado y en el momento apropiado
Para ofrecer el máximo valor en cada punto de contacto con el cliente y mejorar la experiencia del cliente, se debe asignar un análisis a las etapas específicas en el ciclo de vida del cliente para que se pueda entregar el mensaje correcto, en el lugar adecuado y en el momento apropiado. Cada etapa del ciclo de vida es importante, desde la consideración inicial hasta la evaluación activa, el momento de la compra e incluso la experiencia posterior a la compra. Cada etapa es una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente. Y cada fase es una oportunidad para obtener más información que puede retroalimentar los procesos de marketing y aprovecharse en una próxima ocasión.
Artículo traducido y adaptado de: sas.com
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